Gearchiveerd onder: Interviews | Tags: HBD, inhaker, nieuws maken, twitter
Mooi voorbeeld afgelopen week van hoe je met Twitter en LinkedIn kunt meeliften op nieuws van anderen. NRC Handelsblad had een artikel over stelend winkelpersoneel: “Buit van personeelslid tien keer groter dan van winkeldief” (27 oktober 2010). Dat blijkt uit Europees onderzoek van het Centre for Retail Research. Hoofd communicatie Hans Verweij van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) leest dit en twittert gelijk “Hoe herken je interne fraude en hoe maak je dit vervolgens bespreekbaar?” met een link naar tips op zijn site. Ook maakt hij er een LinkedIn-update over. Nieuws maken met nieuws van anderen.
Waarom besloot je tot deze inhaker? Verweij: “Interne fraude is heel moeilijk bespreekbaar in de detailhandel. Iedereen wil blindelings op zijn personeel kunnen vertrouwen, niemand wil zijn medewerkers verdenken. We hebben een spel ontwikkeld over dit soort diefstal, en dat werkt heel goed. Om dat spel onder de aandacht te brengen, moet ik het onderwerp toch aankaarten. Dit onderzoek was een kans om dat te doen.”
Had je daar voorheen een persbericht over verstuurd? Verweij: “Zeker niet. Dat zou ik een te zwaar middel vinden. Het is geen eigen actueel nieuws. Ik zie Twitter en LinkedIn echt als een aanvulling, niet als vervanging van het persbericht. De drempel om te communiceren is lager met die sociale media. En het werkt heel snel. Voorheen had ik het onderwerp interne fraude misschien weer op de homepage teruggehaald naar aanleiding van het NRC-nieuws.”
Wat heeft het opgeleverd? Verweij: “We hebben 490 HBD-followers. Dus die hebben we rechtstreeks bereikt. Dat zijn vooral brancheorganisaties en adviseurs. Journalisten ook, maar ik heb nog niet gezien dat die het opgepikt hebben. Kan nog komen als ze eens een special of achtergrondartikel schrijven. Verder heeft een Kamer van Koophandel de tweet gelijk doorgeplaatst, en die heeft ook weer ruim 500 followers. Zo is het toch een olievlek.”
Gearchiveerd onder: Interviews | Tags: opt-in, opt-out, OPTA, relevante inhoud, spam, spamklacht.nl
Is een persbericht spam? Die discussie laaide op toen op 1 oktober 2009 het verbod inging op ongevraagde mail aan zakelijke gebruikers. Gevreesd werd dat persvoorlichters boetes opgelegd zouden krijgen. Die vrees lijkt onterecht. De OPTA heeft niet de indruk dat er veel klachten van journalisten over persberichten binnenkomen bij spamklacht.nl. Vijf vragen aan Cynthia Heijne, woordvoerder van OPTA, de onafhankelijke post- en telecomautoriteit.
Hoeveel klachten over persberichten heeft spamklacht.nl gekregen? “Dat weten we niet. De OPTA registreert niet apart wat de inhoud is van het spambericht, en ook niet of de klacht van een journalist komt. In totaal zijn er sinds de invoering precies een jaar geleden 17.000 klachten binnengekomen over spam aan bedrijven. Denk aan aanbiedingen voor grasmaaiers. Die fabrikant zou dat kunnen verpakken als persbericht.”
Heeft de OPTA waarschuwingen of spamboetes gegeven naar aanleiding van persberichten? “Over boetes mogen we niets zeggen zo lang de juridische procedures lopen. We hebben er het afgelopen jaar 3 opgelegd. Verder zijn we in totaal 83 onderzoeken gestart naar klachten, zowel van zakelijke gebruikers als van consumenten [daarvoor geldt het spamverbod al sinds 2004, red.]. Ook van die onderzoeken kan ik het niet exact zeggen, maar we hebben niet de indruk dat persberichten daar vaak in voorkomen. We stellen alleen een onderzoek in als er echt overlast veroorzaakt wordt. En dan moet je het met een persbericht wel heel bont maken. Een serieus persbericht zal niet snel als spam worden gezien. En niet-serieuze berichten, daarmee snij je je als voorlichter toch alleen maar in de vingers?”
Formeel zijn alle persberichten die je ongevraagd verstuurt toch spam? “Nou, dan moet er ook nog sprake zijn van een charitatieve, commerciële of ideële strekking. Als je informeert, zoals wij met nieuws over spamklacht, is er niets aan de hand. Hoewel die scheidslijn natuurlijk niet altijd zo scherp is.”
Uit APS-onderzoek bleek onlangs dat 5% van de journalisten en bloggers het persbericht als spam beschouwt. Wat vindt u daarvan? “Ik zou zeggen: dien een klacht in bij spamklacht.nl. Wij zijn ervoor om de overlast en economische schade van ongevraagde elektronische berichten zo veel mogelijk te bestrijden. Om te kunnen bekijken welke berichten de meeste irritatie opwekken, is spamklacht een belangrijke bron voor ons.”
Heeft u nog tips voor persvoorlichters? “Als ze een afmeldmogelijkheid bieden en voor verzending toestemming hebben gevraagd, dan zijn wij tevreden!”
Hoe voorkom je spamklachten over persberichten?
- Vraag journalisten en redacties expliciete toestemming voor verzending. Laat ze bijvoorbeeld ‘ja’ aankruisen op een webformulier (opt-in). Die toestemming moet je ook kunnen aantonen.
- Laat zien van wie je persbericht/mail afkomstig is. In de wettelijke eisen staat ‘gebruik geen alias’. Dat betekent niet dat je het persbericht niet vanaf een algemeen account mag mailen (bijvoorbeeld ‘Persvoorlichting KLM’) als de identiteit van de afzender maar in het bericht staat.
- Bied een afmeldmogelijkheid. Ook al heeft de journalist eerder toestemming gegeven, in ieder bericht moet de mogelijkheid staan tot kosteloze en gemakkelijke afmelding (opt-out).
- Stuur persberichten naar journalisten die zich met het onderwerp bezighouden. Voor hen is het nieuws eerder relevant. Je mag persberichten ook naar een algemeen adres van een redactie sturen (als ze hebben toegestemd). Redacties kunnen er zelfs voor kiezen op hun website een bepaald e-mailadres helemaal open te stellen voor ‘spam’.
- Bewaak de nieuwswaarde. Persberichten van informatieve aard zullen minder snel als spam worden aangemerkt dan commerciële, ideële of charitatieve boodschappen.
Wettelijke eisen voor het verzenden van elektronische berichten: https://www.spamklacht.nl/ik-verzend-elektronische-berichten/
Gearchiveerd onder: Interviews | Tags: foto, noot voor de redactie, ProRail, quote, verkooptips, wervende taal
ProRail heeft solliciterende woordvoerders een persbericht laten schrijven over hun eigen aanstelling. ProRail versterkt persvoorlichting kopten ze bijvoorbeeld. De afdeling Communicatie ging bij de beoordeling van de kandidaten afgelopen weken af op foto’s, quotes en inhoud: “Verkopen mag, maar impliciet.”
Een bekend advies is in persberichten geen wervende taal te gebruiken. Schrijf niet uniek project, maar benoem wat het project uniek maakt: het aantal bezoekers, de aanwezigheid van de koningin, de eerste keer dat twee partijen samenwerken et cetera. Hoe is een sollicitatie in persberichtenvorm te gieten? Werven is hier immers het doel. Woordvoerder Babet Verstappen van ProRail: “Het moet er niet te dik bovenop liggen.” Ze bekeek alle persberichten van de 150 sollicitanten. Wat ging haar te ver? En wat overtuigde haar juist?
Niet te veel ego ProRail haakte af bij persberichten waarin de sollicitant in iedere zin voorkwam: Flexibel, doorzetter, ondernemend: typisch Muriel van Dijk. Communicatiedier Muriel … De kop stelde de persoon nog eens centraal: Muriel van Dijk klaar voor volgende stap. Het kwam ProRail te weinig krachtig over. In een zakelijke stijl en met mate zijn dergelijke verwijzingen wel acceptabel: De 38-jarige woordvoerder werkte tot voor kort als … bij …. Daarvoor was hij … Een neutrale kop vonden ze: Nieuwe woordvoerder bij ProRail.
Inclusief foto ProRail werd vooral getriggerd door foto’s. “Sommige sollicitanten begrepen het belang van foto’s en waren heel creatief”, licht Verstappen toe. Ze hadden een foto laten maken van zichzelf bij een spoorbrug, of samen met de minister van Verkeer en Waterstaat, ProRails opdrachtgever. “Die persberichten vielen op, zij zijn allemaal uitgenodigd voor een gesprek.”
Inhoudelijke quote Quotes spraken de sollicitatiecommissie aan. Maar dan niet: Op de vraag wat ze er geleerd heeft, antwoordt ze “Vooral prioriteiten stellen”. Een sterker en inhoudelijk voorbeeld vonden ze: Pietersen heeft blijk gegeven in hectische situaties een boodschap helder uit te leggen. Zoals hij zelf zegt: “Houd het simpel bij problemen. Mensen hebben niets aan onduidelijkheid.”
Claim to fame Ronkende woorden of open deuren waren er ook genoeg. Zoals De nieuwe woordvoerder is een zeer ervaren professional. Feiten werkten veel overtuigender. Bijvoorbeeld Recent nog voerde hij het woord bij de dodelijke treinbotsing in Barendrecht.
Langer dan een ANP-bericht De meedingende journalisten schreven het meest beknopt, soms slechts twee alinea’s zoals een ANP-bericht. “Die konden zo in de krant, maar waren wat mij betreft te kort. In een langere tekst kom je meer over de persoon te weten”, aldus Verstappen. Alle elementen moesten aanwezig zijn, niet alleen een kop en een goede lead, maar ook tussenkopjes en een noot voor de redactie. Voorbeeld van dat laatste: Journalisten kunnen donderdag 13 mei van 16.00 tot 17.30 uur kennismaken met de nieuwe woordvoerder op het hoofdkantoor in Utrecht. Meld u aan via de afdeling Persvoorlichting. De bijgaande foto is rechtenvrij te gebruiken.
Persberichtenstijl Verstappen liet structuur en stijl zeker meewegen: “Sommigen zouden op grond van hun cv niet in aanmerking komen, maar zijn toch naar de volgende ronde gegaan omdat hun persbericht goed opgebouwd was en soepel geschreven.” Anderen beheersten het genre onvoldoende, en vielen mede om die reden af: Even voorstellen: Reinbert de Jong […] Van Groningen tot Maastricht: ProRail is constant in beweging.
Vijf tips om jezelf of je organisatie te verkopen in een persbericht
1. Noem de eigen naam niet te vaak: wissel af met verwijzingen (‘hij’) en beschrijvingen (‘het ICT-bedrijf’, ‘de vervoerder’ et cetera)
2. Voeg een rechtenvrije foto toe: een kleine in een lage resolutie bij de noot voor de redactie, of stel een foto beschikbaar via je website
3. Kies een foto die niet alleen jezelf/je organisatie centraal stelt, maar ook de lezer, bijvoorbeeld de gebruiker van een product, de toepassing in de praktijk
4. Bewaar quotes voor verrassende, beeldende of echt inhoudelijke uitspraken
5. Claim je kwaliteiten impliciet: blijf niet steken in ‘vernieuwend’ of ‘klantgericht’, maar laat er iemand anders over aan het woord, of draag er feitelijke bewijzen voor aan
150 persberichten ProRail vindt het een geslaagd experiment, het persbericht als sollicitatievorm. Verstappen: “Je ziet meteen wat de woordvoerders waard zijn, of ze gevoel hebben voor onze organisatie.” Er kwamen zo’n 150 reacties binnen op de vacature; meer dan de afdeling HRM van ProRail had verwacht. De spoorbeheerder heeft inmiddels drie woordvoerders aangenomen.
* De namen in dit artikel zijn gefingeerd
Ook verschenen via CommunicatieOnline en Werf&: zie http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/150-kandidaten-solliciteerden-per-persbericht-bij-prorail/
