• PlukZe-wet*: de naam voor de wet ‘ter verruiming van de mogelijkheden tot toepassing van de maatregel van ontneming van wederrechtelijk verkregen voordeel en andere vermogenssancties’ (oftewel veroordeelde criminelen mogen niet rijk worden van hun strafbare feiten: pluk ze!). Al tijdens de wetgeving heeft Justitie dit compacte, aansprekende begrip geïntroduceerd.
• Passend onderwijs: leerlingen met handicaps en gedragsproblemen krijgen geen speciaal onderwijs meer, maar gaan met extra begeleiding naar normale scholen. Waarom is dit ‘passend onderwijs’ genoemd? Dat speciaal onderwijs paste veel beter, maar werd te duur. Het is een verhullende term voor een bezuiniging, en kan zich daarom tegen de naamgever keren.
• Betuwelijn: het schoolvoorbeeld van hoe een projectnaam automatisch verzet oproept. Wie wil er nou een goederentrein laten denderen door de kwetsbare bloesemboomgaard van de Betuwe? Had de lijn de A12-lijn geheten (naar de snelweg die er al loopt en waar het goederenspoor langs zou kunnen gaan), dan was er vast minder weerstand ontstaan.
• Prachtwijk/krachtwijk: dit waren vroeger probleemwijken of achterstandsbuurten. Veel helderder, maar om de buurten geen negatief etiket op te plakken is voor een eufemisme gekozen. Maar waarom zou de overheid investeren in pracht- en krachtwijken? In die woorden klinkt door alsof alles daar al op rolletjes loopt.
• Kanjers: kinderen die gepest worden; die kunnen een ‘kanjertraining’ volgen. Journalist Aleid Truijens bestempelde ‘kanjer’ tot het ergste woord van 2011 (Onze Taal 12): “Het is ongetwijfeld goed bedoeld, maar in mijn oren klinkt het cynisch. Nog even en het betekent gewoon ‘kneus’.”
• Langstudeerdersboete: dit is de term die tegenstanders van het OCW-beleid hebben bedacht voor het hogere tarief dat je moet betalen als je lang studeert. OCW noemt het hoger collegegeld voor langstudeerders: geen bekkende term. Het is geen boete, want je overtreedt geen wet. Wat minister Halbe Zijlstra wil, kun je ook redelijk uitleggen: iedereen mag in beide studiefases (bachelor en master) een jaar extra studeren. Als je daar nog niet genoeg aan hebt, ga je de werkelijke studiekosten betalen, in plaats van het gereduceerde collegegeld.
• Omvallende banken: alternatief voor failliete banken, aldus Claudia de Breij: “Er is voor ‘omvallen’ gekozen omdat het dan een natuurverschijnsel lijkt” en dan treft de banken geen schuld.
• Roombeekramp*: deze term heeft burgemeester Mans destijds met opzet vermeden. Hij herinnerde zich de Bijlmerramp en wilde de Enschedese wijk Roombeek niet met zo’n naam opzadelen. Door die bewuste keuze kennen wij de ramp nu als ‘vuurwerkramp’.

* Deze twee voorbeelden komen uit het artikel ‘Hoe zullen we het noemen? Namen maken overheidsbeleid’ van Guido Rijnja.

Dit suggereert VU-hoogleraar Katan in het vakblad Communicatie (december 2011). Katan was in 2005 medeopsteller van ‘Wetenschap op bestelling’, een rapport van de KNAW over belangenconflicten tussen wetenschap en financiers (zoals grote bedrijven). “Journalisten vragen zelden naar belangen. Ik vrees dat zij een goed verhaal niet kapot willen checken. [...] Veel persberichten gaan linea recta de krant in. Ik verwijt journalisten met regelmaat dat ze berichten niet checken bij derden. Dat blijft nodig, ook al heeft een artikel in een peer-reviewed wetenschappelijk tijdschrift gestaan. [...] Het persbericht pretendeert vaak meer dan het onderzoek kan waarmaken.”

Als ik vraag waarom over bepaald nieuws een persbericht uit gaat, is het antwoord soms dat bepaalde afdelingen zich zichtbaar willen maken voor het topmanagement of de topambtenaren. Of dat de directie communicatie bepaalde projecten of groepen wil ‘belonen’ met de aandacht. “Hun werk mag ook wel eens in de spotlights.” Of dat feitelijk lukt (lees: of er een stuk in de krant verschijnt) is bijzaak; het gaat om het interne mechanisme.

Als het bericht nieuwswaarde heeft voor de buitenwacht, dan is er niets aan de hand. Maar als er alleen interne doelen mee gediend zijn, dan zijn andere middelen geschikter. Een artikel in het personeelsblad, een intranetbericht, een vermelding tijdens de nieuwjaarsspeech. Desnoods een nieuwsbericht op de site, zou ik bijna zeggen. Natuurlijk moet zo’n nieuwsbericht ook nieuwswaarde hebben, maar dat nieuws mag ‘zachter’ zijn. Journalisten of anderen kunnen zich daarop abonneren (ze kijken uit zichzelf op de site), maar ze krijgen dat nieuws niet ongevraagd toegestuurd zoals bij persberichten het geval is. Het belast de ontvanger dus veel minder.

1. Gebruik de juiste metaforen. Hiermee kun je onbewust en automatisch veel informatie overbrengen. Door bepaald werk ‘slavenarbeid’ te noemen communiceer je vanzelf uitbuiting en machtsmisbruik. Het woord raakt een emotie, en daarmee kom je veel krachtiger over dan met ratio. Het beeld kan ook averechts uitpakken: ‘veerkracht’ lijkt een mooi streven voor bijvoorbeeld politieagenten, maar in het woord ‘veerkracht’ ligt in feite het trauma al besloten (namelijk datgene waarvan je herstelt). Wil je dat?

2. Kies op tijd een goede projectnaam. Vaak worden werktitels vanzelf de projectnamen die in de krant komen, omdat mensen er intern al helemaal aan gewend zijn (denk aan ‘de Betuwelijn’). Ze zien de negatieve associaties niet meer. Dit geldt ook voor wetten. Een goed voorbeeld uit Amerika: The Clean Skies Act. Hoe kun je dáár nou tegen zijn? Het is goed om beleidstaal te testen bij het publiek: kunnen mensen zich iets voorstellen bij ‘wederkerigheid’ (een term die bij het ministerie van SZW gemeengoed is)?

3. Neem niet het frame van je opponent over. Zelfs door ertegenin te gaan, bevestig je het bestaan ervan. Zo heeft GroenLinks een motie ingediend dat het tegengaan van de ‘islamisering’ geen beleid moet zijn, en daarmee bekrachtigde de partij onbedoeld het PVV-frame. De ‘kilometerheffing’ (‘betalen naar gebruik’) van minister Eurlings klonk best redelijk; Jan Marijnissen nam het woord niet over, maar koos voor ‘filebelasting’.

4. Let om frames te herkennen ook op eufemismen. Bijvoorbeeld ‘vredesproces’ voor ‘oorlog’. Eindeloos zijn de verzachtende varianten van ‘bezuinigen’: ombuigen, hervormen, zelfredzaamheid, eigen verantwoordelijkheid, en zelfs: inzetten op kwaliteit, en: professionaliseren. (Laat het je niet aanpraten dat je beroepsgroep moet professionaliseren. Zijn we niet professioneel dan??) Rutte gebruikte voor bezuinigen een tuinmetafoor: we moeten snoeien om te groeien.

5. Vertrouw op de kracht van herhaling. Zet het frame als een goede kernboodschap op een kaartje (+5 woorden die werken + 5 verboden woorden) en vraag alle vertolkers deze boodschap precies zo uit te dragen. Mensen zijn geneigd tot creativiteit, en formuleren de tekst dan in eigen woorden. Dit doet afbreuk aan de werking van het frame.

Zie over spiegeltaal: het probleem van de oplossing. Zie over metaforen: metaforen in persberichten sturen oordeelsvorming.

Uit: Communicatie, november 2011

Genuanceerde invalshoek weinig nieuwswaardig - Veel media namen deze week de strekking van het persbericht van Justitie over: ”Bevolking achter strenger straffen” (de Volkskrant), en “Veel steun voor strenger straffen” (PowNed). De Raad voor de Rechtspraak koos voor een andere benadering van het onderzoek: “Variatie in gewenste strafzwaarte groot“. En de Radboud Universiteit Nijmegen presenteerde het als “Nederlanders zijn het over strenger straffen niet eens“. Geen enkel medium nam deze invalshoek over, aldus NRC Handelsblad.

Harder bestraffen, dit soort spinning - De reactie van Fred Teeven is verbazingwekkend: “Het onderzoek is een bevestiging van wat ik van mensen hoor als ik in de tram zit.” Kan het zijn dat hij vooral bevestiging zocht van zijn standpunten? Het blijkt voor onderzoekers vaak heel lastig om een tegengeluid te laten doordringen. Bovendien: kan het zijn dat Teeven in de tram vooral wordt aangesproken door mensen die met hem vinden dat criminelen harder moeten worden aangepakt? Het is de plicht van een politicus om wetenschappelijk onderzoek zo open en neutraal mogelijk te benaderen. En zeker onderzoek dat is uitgevoerd in opdracht van zijn eigen ministerie! Ik zou zeggen: harder bestraffen, dit soort spinning. Of, om met Wallage te spreken: laat dat spinnen maar over aan een poes.

Mooie casus voor Clairy Polak – De media hebben zich mogelijk eveneens laten leiden door vooringenomenheid. Het persbericht van Teeven past goed in het tijdbeeld: de roep om harder straffen klinkt vaker. (En inderdaad: als je mensen vraagt of er harder gestraft moet worden, dan zeggen ze ja. Maar als je ze zelf rechter maakt, zoals in dit onderzoek, dan handelen ze daar niet zonder meer naar.) Het lijkt er in ieder geval op dat journalisten zijn afgegaan op het persbericht zonder het onderzoeksrapport te raadplegen. Het lijkt me een mooie casus voor Waan van de dag, het nieuwe programma van Clairy Polak over hoe nieuws tot stand komt.

Zie: onderzoek ‘De burger als rechter’ van het WODC (Wetenschappelijk Onderzoek- en Documentatiecentrum) van het ministerie van Veiligheid en Justitie.

Als voorbeeld geeft hij het bericht dat politieagenten 9000 ongelukken per jaar maken. De conclusie dat de politie zelf brokkenpiloot is, is dan snel getrokken. Als je het afzet tegen het aantal kilometers dat agenten jaarlijks maken, blijken ze echter veel veiliger te rijden dan de gemiddelde Nederlander. Die context is hard nodig.

Traditionele media hoeven bovendien minder nieuws te brengen, omdat sites en sociale media dat sneller doen. Op de voorpagina van NRC Handelsblad staat tegenwoordig bijvoorbeeld steeds vaker alleen een nieuwsanalyse. De Telegraaf noemt Wijnberg “een campagnekrant”: “De redactie bepaalt eerst zelf het standpunt over het nieuws en gaat er daarna selectief over publiceren.”

Wijnberg deed deze uitspraken tijdens het praktijkcongres Succesvol persbeleid op 11 oktober 2011. Veel persvoorlichters vinden dat nieuwsmedia zich steeds meer toeleggen op het subjectief duiden van nieuws. Ze manipuleren zelfs door individuele opinies te presenteren als de publieke opinie. Dit blijkt uit onderzoek dat Corner Stone (de organisator van het perscongres) heeft gehouden onder 250 voorlichters en woordvoerders. De meerderheid van deze ondervraagden geeft aan dat ze zelf ook proactief proberen de publieke opinie te beïnvloeden, primair door duiding/kleuring te geven aan de eigen berichtgeving. Ook participeren ze daartoe op blogs en andere fora.

Vandaag is nieuws dat twee directeuren van boekhandel Selexyz op non-actief zijn gesteld. In NRC Handelsblad (19/9/2011) lees ik “Volgens een uitgebracht persbericht gebeurt dit ‘in goed overleg’ met de raad van commissarissen.” Hierin klinkt door dat de journalist vraagtekens zet bij deze beschrijving van de gang van zaken. Als ik google op ‘volgens een persbericht’ krijg ik 366.000 hits. Bijvoorbeeld:

• Volgens een persbericht van het UWV  is meer dan zestig procent van de mensen bereid tot het doen van concessies als het gaat om het…
• … Dat is het antwoord op de vraag hoelang het nog duurt voordat Windows XP met pensioen gaat. Volgens een persbericht van Microsoft wordt …
• Aan mankracht in deze beveiliging wordt jaarlijks al zes ton besteed, volgens een persbericht van het weekblad.
• Wereldwijd waren er in mei 2008 volgens een persbericht van Toyota al meer dan een miljoen exemplaren van de hybride Toyota Prius verkocht.
• Volgens een persbericht van de Europese Centrale Bank zijn het afgelopen halfjaar in totaal 296.000 valse eurobiljetten aangetroffen. Dit is een afname van …
• Volgens een persbericht van het ANP zou hieruit blijken dat bedrijven die medewerkers willen ontslaan vanwege het onder werktijd bezoeken van pornosites, …
• Volgens een persbericht van Progressief Akkoord is de gemeente Montfoort failliet. Deze kreet zorgt in ieder geval voor de nodige imagoschade van de …

Die expliciete verwijzing naar persberichten komt dus regelmatig voor in de berichtgeving. Als de media de cijfers niet hebben gecheckt of niet hebben kunnen checken, als bronnen elkaar tegenspreken, of als ze erop willen wijzen dat de informatie afkomstig is van een belanghebbende. Dat is natuurlijk altijd zo bij persberichten, dat de afzender een belanghebbende is, maar hiermee suggereert de journalist (terecht of onterecht) dat die belangen wel eens zwaarder zouden kunnen wegen dan de objectieve informatievoorziening. Als het persbericht alleen zó in de krant komt, lijkt mij dat afbreuk doen aan de effectiviteit van het middel.

Heldring haalt de Zwitser Rolf Dobelli aan, die stelt dat een opeenhoping van feiten niet helpt de wereld te begrijpen:

• hoe meer nieuwsfeiten, hoe minder je snapt van het grote verhaal. Dobelli: “Niet de nieuwe feiten doen ertoe, maar de lijnen die de feiten verbinden. Wat we echt willen is het onderliggende proces begrijpen, hoe de dingen gebeuren”;
• de mens is er een meester in om nieuwe informatie zo te interpreteren dat alle bestaande conclusies in stand blijven. Met andere woorden: veel mensen zijn eigenlijk niet geïnteresseerd in nieuws, ze weten het al (althans: dat denken ze). Nieuwsconsumenten vinden in feiten, analyses en meningen hooguit bevestigingen van hun eigen (voor)oordelen;
• een overdaad aan nieuws verhindert het denkproces. Dobelli: “Hoe meer nieuws we tot ons nemen, hoe sterker we onze hersens trainen in vluchtig kennisnemen. [...] Het verandert ons in oppervlakkige denkers”.

Twee adviezen die ik persvoorlichters vaak meegeef, zie ik hierin bevestigd. Ten eerste: wees selectief in het aantal nieuwsfeiten en persberichten dat je naar buiten brengt. Ten tweede: breng de nieuwsfeiten in verband met andere ontwikkelingen, plaats ze in de context van het grotere geheel (zoals een missie van de organisatie, eerdere activiteiten, of een maatschappelijke trend).

Deze en andere tips staan in ‘How to share your press release via Twitter’. 100 karakters is overigens best lang. Ter vergelijking: de kop van deze blogpost bevat 50 tekens.