Zet geen verkooppraatjes in een persbericht

“Dankzij ons innovatieve aanbod zijn wij de toonaangevende marktleider in…” Journalisten zijn er allergisch voor. Wanneer knopen bedrijven het nou eens in hun oren? Persberichten zijn geen verkooppraatjes! Deze week gaf 3M een fraaie demonstratie van hoe het niet moet. Advies: show them, don’t tell them.

Op 23 mei 2011 zet 3M dit persbericht in zijn pressroom: Nestlé Waters Direct in zee met 3M Purification. Het blijkt te gaan om waterfilters die 3M aan Nestlé gaat leveren. Misschien nieuws voor vakbladen in waterzuivering, zoals Adformatie ook meldt welk reclamebureau leverancier wordt voor een bepaald merk? Verder is het non-nieuws. 3M heeft een nieuwe klant, fijn voor ze. Áls je dat al openbaar maakt, dan wil ik weten: om hoeveel filters gaat het jaarlijks, waarvoor gebruikt Nestlé ze? Wie leverde ze eerst en waarom stapt Nestlé over? Welk aandeel heeft deze opdracht in de orderportefeuille van 3M? Daarmee is het nieuws informatief te maken. Hoe voorkom je verder verkooppraatjes?

  • wees spaarzaam met merk- en productnamen: alleen al in kop en chapeau staan Nestlé Waters Direct, 3M Purification, AP2-G  (het type filter). Kop had ook kunnen zijn ‘Nestlé vervangt tienduizenden waterfilters’. Duid de merken: ‘het voedingsmiddelenconcern’ in plaats van steeds ‘Nestlé’
  • schrap reclametaal met ronkende bijvoeglijk naamwoorden: toonaangevende, innovatieve, ingenieuze. “Het 3M AP2-G filter: voor smakelijk, milieu- en kostenvriendelijk geproduceerd kwaliteitswater. Op alle vlakken een verantwoorde keuze dus.” En: “een oneindige stroom krachtige technologieën”
  • spreek de lezer niet direct aan met ‘u’: dat past in een folder, maar niet in een persbericht. De lead van 3M sluit af met “Kortom: een verfrissend aanbod voor uw klanten en medewerkers”
  • onderbouw je claims: goed is “Dit waterfilter wordt geproduceerd met 53% minder kunststof dan zijn voorganger”. Daarmee is de claim van milieuvriendelijkheid hard te maken
  • strooi niet met vaktermen om indruk te maken: leidingwaterkoelers, filtratietechnologie, sedimentreductie
  • zet geen productvoordelen in de tussenkopjes: dan leg je er te veel nadruk op, zoals hier met “Beste uit de test” of “Na Nederland heel Europa?”
  • maak boilerplates informatief: op zich goed een profiel van 3M toe te voegen, maar niet met de volgende tekst “3M laat zich inspireren door nieuwe ideeën en zet deze om naar duizenden ingenieuze producten”. Sinds wanneer bestaat 3M en hoeveel nieuwe producten heeft het ontwikkeld? 3M is bekend van onder meer de Post-it. Zoiets hoort er natuurlijk in. En waarom ontbreekt de boilerplate van Nestlé Waters Direct?
  • voeg alleen naturel quotes toe: niet te lange en ingewikkelde zinnen (die iemand nooit uitgesproken zou kunnen hebben), en zeker niet borstklopperig. Wat denk je van dit citaat? “3M’s nieuwe AP2-G filter levert het overtuigende bewijs door gelijktijdig zowel de kosten voor exploitanten te reduceren als ondernemingen te helpen om carbonneutraal te worden”
  • laat geen salesmanager aan het woord: dan vraag je om verkooppraatjes! Kies liever voor een citaat van de ontwerper, of van degene die het product afneemt
  • houd het kort: het bericht over de samenwerking is twee pagina’s. Onnodig lang! De uitgebreide chronologische beschrijving van de aanloop naar het contract kan weg. Door de boilerplate ‘onder de streep’ te zetten, in de noot voor de redactie, kan het eigenlijke persbericht korter ogen.
Advertenties

Noot voor de redactie: wat moet erin?

Onder aan het persbericht sluit je af met contactgegevens en andere informatie bestemd voor journalisten. Code is dat journalisten deze info niet overnemen in hun berichtgeving. Een checklist met 11 punten voor de noot voor de redactie:

  • afsluitteken onder het inhoudelijke deel van het persbericht: horizontale streep of //////////////////////
  • aanduiding Noot voor de redactie. De toevoeging ‘Niet voor publicatie’ is niet nodig, die afspraak ligt al in ‘noot voor de redactie’ besloten.
  • Voor meer informatie: [naam], [functie]. Contactpersonen voor meer informatie zijn vaak woordvoerders en persvoorlichters. Geen punt als je organisatie die niet heeft. Journalisten spreken het liefst met de hooggeplaatste persoon bij de organisatie, en met inhoudelijke medewerkers. Voeg voornaam toe of meld anders dhr./mevr. (en niet alleen voorletters, dat is lastig als je aan de telefoon naar iemand moet vragen).
  • contactgegevens: [telefoonnummer], [mailadres]. Kies het telefoonnummer (vast of mobiel) waarop je het best bereikbaar bent. Journalisten kunnen 24/7 bellen. Sommige organisaties hebben een vaste lijn met een piketdienst, zodat er altijd een collega is die de telefoontjes beantwoordt. Voor een mailadres geldt hetzelfde: je persoonlijke adres is prima als je geregeld je mail bekijkt, of geef bij afwezigheid een automatische reply bij wie journalisten terecht kunnen. Grote ergernis van de pers: voorlichters die een persbericht uitsturen en dan naar huis gaan zonder ze te kunnen bereiken.
  • websiteadres van de organisatie(s) waarover het persbericht gaat. Het is handig als op de site gelijk duidelijk is (‘Pers’ in navigatie) waar journalisten moeten zijn.
  • optioneel: andere contactpersonen, steeds met functie, en eventueel ook bij andere organisaties (vraag daar toestemming voor en check of ze bereikbaar zijn).
  • optioneel: beschikbaarheid van foto’s of andere illustraties die je (rechtenvrij) beschikbaar stelt. De media mogen die foto’s plaatsen met de vermelding van de fotograaf, zonder daarvoor te hoeven betalen. Vermeld welke foto’s te downloaden zijn op de site. Meesturen maakt een mailbericht te zwaar.
  • optioneel: beschikbaarheid van rapporten (zoals jaarverslagen) of andere achtergronddocumenten. Zet ze op de site en als dat niet kan, geef aan bij wie ze op te vragen zijn.
  • optioneel: aanmeldprocedure. Als in het persbericht een bijeenkomst of evenement staat aangekondigd, moet de journalist zich daarvoor dan van tevoren aanmelden? Zo ja: hoe? Bijvoorbeeld: ‘Meldt u zich voor [dag, tijdstip] aan bij [naam, functie, telefoonnummer, mailadres].’ Zo nee: waar moeten ze zich op de dag van het evenement dan melden, hoe laat, voor wie, en moeten ze legitimatie/perskaart kunnen tonen?
  • optioneel: tijdstip fotomoment. Vermeld indien relevant ook op welk moment er gelegenheid gepland is om foto’s te maken. Dat scheelt wachten voor de persfotograaf.
  • boilerplate: profiel van de organisatie die het persbericht verstuurt. Die boilerplates staan ook wel ‘boven de streep’, omdat deze tekst letterlijk in de krant mag staan. Toch heeft ‘onder de streep’ mijn voorkeur. Ten eerste is het standaardtekst (niet uniek voor dit persbericht) en ten tweede maakt dat het eigenlijke persbericht korter en overzichtelijker.

Voorbeeld van noot voor de redactie met boilerplate en foto’s: http://www.kidscube.nl/pdf/Persbericht%20Kids%20Cube.pdf (jammer dat van de externe bronnen geen contactgegevens zijn opgenomen).

Voorbeeld van noot voor de redactie bij evenement: http://www.no-label.info/downloads/Persbericht_inloopdag_Kids_Cube.pdf (let op: hier is de boilerplate aangepast, er is achtergrondinformatie toegevoegd, op basis van het nieuws uit het eerste persbericht).

Boilerplates in bijna helft van persberichten; chapeau nog onbenut

Tussenkopjes en boilerplates zijn al heel gangbaar in persberichten; chapeaus nog een stuk minder. Dat blijkt uit een analyse van de persberichten die op 1 juli via ANP Pers Support zijn verstuurd.

In totaal gingen gisteren 47 originele persberichten via APS de deur uit. Ik heb ze onderzocht op vijf optionele elementen: chapeau (de ‘subtitel’ boven of onder de kop van het persbericht), tussenkopjes (vetgedrukte kopjes boven één of meer alinea’s), boilerplate (een profiel, een beschrijving van de organisatie die het persbericht stuurt), citaat (quote van één of meer betrokkenen bij het nieuws) en bijgevoegde foto. Ongeveer de helft van de persberichten bevatte tussenkopjes en een boilerplate. In ongeveer een derde kwam een chapeau, citaat of foto voor.

1.tussenkopjes 55%
2.boilerplate/profiel 43%
3.citaat 36%
4.foto 34%
5.chapeau 32%
totaal: 47 persberichten 100%

De boilerplate is daarmee opvallend gangbaar geworden. Dat persvoorlichters relatief weinig chapeaus toevoegen vind ik een gemiste kans. Een chapeau is een extra ‘ingang’ tot het nieuws, het geeft je de gelegenheid de lezer extra te prikkelen door een boodschap toe te voegen aan de kop. Natuurlijk moet de kop ook zonder chapeau helder zijn.

Slechts 6% van de persberichten bevatte geen van de vijf onderdelen. Betekent dit dat voorlichters en woordvoerders steeds professioneler gaan werken? Die conclusie zou te snel getrokken zijn. Ook zonder deze onderdelen kan een persbericht professioneel zijn. En omgekeerd: een persbericht met alle onderdelen hoeft nog niet goed geschreven te zijn. Het citaat moet zinnig zijn, het chapeau niet te veel overlappen met de kop, de boilerplate niet te lang et cetera. En belangrijker: het persbericht moet nieuwswaardig zijn. Dat hangt niet af van deze vijf onderdelen. Toch wijst het er wel op dat organisaties meer aandacht besteden aan persberichten; een aantal jaar terug was op dit gebied nog meer ‘zendingswerk’ te verrichten.